دانشگاه یزد
دانشکده اقتصاد، مدیریت، حسابداری
پایان‌نامه
برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی-بازاریابی
اثر لذتجوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی
استاد راهنما:
دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی
اساتید مشاور:
دکتر محمود نادری بنی
پژوهش و نگارش:
ابوالفضل امینیان جزی
تیرماه 4139
شناسه: ک/13
تعهد رعایت حقوق معنوی دانشگاه یزد
تحصیلات تکمیلی
اینجانب ابوالفضل امینیان جزی دانش‌آموخته مقطع کارشناسی ارشد در رشتۀ مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بازاریابی که در تاریخ 01/04/1394 از پایان‌نامه خود تحت عنوان: اثر لذتجوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی با کسب درجه عالی دفاع نموده‌ام‎‏، شرعاً و قانوناً متعهد می‌شوم:
1)‌ مطالب مندرج در این پایان‌نامه حاصل تحقیق و پژوهش اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران اعم از پایان‌نامه‏، کتاب، مقاله و غیره استفاده نموده‌ام، رعایت کامل امانت را نموده. مطابق مقررات. ارجاع و در فهرست منابع مآخذ اقدام به ذکر آنها نموده‌ام.
2) تمام یا بخشی از این پایان‌نامه قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم‌سطح، پایین‌تر‏ یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3) مقالات مستخرج از این پایان‌نامه یا رساله کاملاً حاصل کار اینجانب بوده و از هرگونه جعل داده و یا تغییر اطلاعات پرهیز نموده‌ام.
4) از ارسال همزمان و یا تکراری مقالات مستخرج از این پایان‌نامه (با بیش از 30 درصد همپوشانی) به نشریات و یا کنگره های گوناگون خودداری نموده و می‌نمایم.
5)‌ کلیه حقوق مادی و معنوی حاصل از این پایان‌نامه متعلق به دانشگاه یزد بوده و متعهد می‌شوم هرگونه بهره‌مندی و یا نشر دستاوردهای حاصل از این تحقیق اعم از چاپ کتاب، مقاله، ثبت اختراع و غیره (چه در زمان دانشجویی و یا بعد از فراغت از تحصیل) با کسب اجازه از تیم استادان راهنما و مشاور و حوزه پژوهشی دانشکده باشد.
6) در صورت اثبات تخلف (در هر زمان) مدرک تحصیلی صادر شده توسط دانشگاه یزد از درجه اعتبار ساقط و اینجانب هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی دانشجو: ابوالفضل امینیان جزی
امضاء و تاریخ:
تقدیم به:
روح پاک پدرم که عالمانه به من آموخت تا چگونه در عرصه زندگی، ایستادگی را تجربه نمایم؛
و به مادرم، دریای بیکران فداکاری و عشق که وجودم برایش همه رنج بود و وجودش برایم همه مهر.
قدردانی
من لم یشکر المخلوق، لم یشکر الخالق
حمد و سپاس یکتای بی همتا را که لطفش بر ما عیان است، ادای شکرش را هیچ زبان و دریای فضلش را هیچ کران نیست و اگر در این وادی هستیم، همه محبت اوست.
با تشکر و قدردانی از زحمات بی دریق استاد راهنما جناب آقای دکتر سید مهدی الحسینی المدرسی و
راهنمایی های ارزنده استاد مشاور جناب آقای دکتر محمود نادری بنی.
چکیده
خريد آني بر آن دسته خريدهايي تأكيد دارد كه مرزهاي منطقي و متداول فرآيند خريد را درهم ميشكند و بدون ارزيابي جايگزينهاي متعدد، پس از تأثيرپذيري فرد از نوعي محرك دروني يا بيروني و در مدت زماني بسيار كوتاه، رخ ميدهد. توجه به عوامل تأثيرگذار بر خريدهاي آني، به ويژه در فضاي مجازي، مورد توجه محققان حوزه مديريت، اقتصاد، رفتار مصرفكننده و بسياري ديگر قرار گرفته است. هدف اين پژوهش شناسايي و بررسي تأثیر انگیزه لذتجوئی و محیط فروشگاه بر خريد آني آنلاين با توجه به نوع وبگردی است. روش تحقیق، پيمايشي و از نوع كاربردي و توصيفي است. جامعه آماری این پژوهش شهروندان بالای 18 سال شهر یزد بوده که بر اساس محاسبات، حجم نمونه 212 عدد برآورده شد که به همین تعداد پرسشنامه از بين شهروندان شهر یزد به صورت تصادفي جمعآوري شد. برای بررسی پایایی سنجهها، از آلفای کرونباخ استفاده شد. با استفاده از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف مشخص شد که تعدادی از متغیرهای تحقیق نرمال نیستند؛ لذا از نرم افزار Smart-PLS برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی و وبگردی لذتجویانه تأثیر مثبت و معناداری دارد درحالی که تأثیر این متغیر بر وبگردی منفعتگرایانه معنادار نیست و همچنین آنیگرایی، وبگردی لذتجویانه، محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار؛ و وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معناداری دارد. علاوه بر آن تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین مورد پذیرش قرار نگرفت.
کلمات کلیدی: خرید آنی آنلاین، لذتجوئی، وبگردی، محیط فروشگاه
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق1
1-1) مقدمه2
1-2) بیان مسئله تحقیق3
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق5
1-4) اهداف تحقیق6
1-5) سؤالات تحقیق6
1-6) فرضیهها و مدل تحقیق7
1-7) روششناسی تحقیق8
1-7-1) نوع و روش تحقیق8
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونهگیری8
1-7-3) ابزارگردآوری دادهها8
1-7-4) روش تجزیه و تحلیل دادهها8
1-8) تعریف متغیرهای تحقیق9
1-9) نوآوری تحقیق12
1-10) قلمرو تحقیق12
1-10-1) قلمرو زمانی12
1-10-2) قلمرو مکانی13
1-10-3) قلمرو موضوعی13
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل13
فصل دوم: ادبیات تحقیق15
2-1) مبانی نظری تحقیق16
2-1-1) مقدمه16
2-1-2) خريد آنی18
2-1-2-1) ماهیت خرید آنی21
2-1-2-2) انواع خرید آنی21
2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی22
2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی23
2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی27
2-1-2-3-3) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی28
2-1-3) انگيزه لذتجوئی30
2-1-3-1) انواع انگيزه لذتجوئی33
2-1-4) آنیگرایی34
2-1-4) تجارت الکترونیک36
2-1-6) فروشگاه اینترنتی37
2-1-6-1) محیط فروشگاه اینترنتی38
2-1-6-1-1) محتوا فروشگاه اینترنتی39
2-1-6-1-1-1) کیفیت اطلاعات41
2-1-6-1-1-2) دقت اطلاعات41
2-1-6-1-1-3) مرتبط بودن اطلاعات41
2-1-6-1-1-4) نکاتی در مورد متون و اطلاعات42
2-1-6-1-2) طرح فروشگاه اینترنتی44
2-1-6-1-2-1) استراتژیهای طراحی وب سایت46
2-1-6-1-2-1-1) استراتژی اطلاعاتی/ ارتباطی46
2-1-6-1-2-1-2) استراتژی آنلاین/ معاملاتی46
2-1-6-1-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی47
2-1-7) وبگردی منفعتگرایانه و لذتجویانه50
2-1-7-1) مفهوم جستجو (پرسه زنی) 51
2-2-7) مدلهای مرتبط با خرید آنی53
2-1-8-1) مدل مویوگاناتام و بکارت53
2-1-8-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
2-1-8-3) مدل دهدشتي و مبرهن60
2-2) پیشینه تحقیق61
2-2-1) پیشینه تحقیقات داخلی61
2-2-2) پیشینه تحقیقات خارجی67
2-3) توسعه فرضیهها و ارائه مدل83
2-4) خلاصه و جمع بندی فصل88
فصل سوم: روششناسی تحقیق90
3-1) مقدمه91
3-2) روش تحقیق91
3-2-1) جامعه آماری پژوهش93
3-2-2) حجم نمونه و روش اندازه گیری94
3-2-3) روش و ابزار گردآوری دادهها95
3-2-4) روش تجزیهوتحلیل دادهها96
3-3) روایی و پایایی96
3-3-1) پایایی97
3-3-2) روایی97
3-4) نرم افزارهای تجزیهوتحلیل داده99
3-5) خلاصه و جمع بندی فصل99
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها100
4-1) مقدمه101
4-2) آمار توصیفی101
4-2-1) ویژگیهای جمعیت شناختی101
4-3) آزمون نرمالبودن دادهها (کولموگروف-اسمیرنوف) 102
4-4) آزمون مدل مفهومی تحقیق103
4-4-1) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) 104
4-4-1-1) بار عاملی شاخصها (سؤالهای پرسشنامه104
4-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی106
4-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR) 106
4-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ107
4-4-1-3) روایی مدل بیرونی107
4-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا 108
4-4-1-3-2) روایی واگرا108
4-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل109
4-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر112
4-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی) 113
4-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value) 114
4-4-2-2) ضریب تعیین R2 (R Squars) 115
4-4-2-3) معیار اندازه تأثیر f^2 116
4-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q^2) 117
4-4-2-5) معیارRedundancy118
4-4-3) بررسی مدل کلی تحقیق118
4-5) بررسی فرضیههای تحقیق119
4-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها120
4-6) مدل اصلاح شده تحقیق121
4-7) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده 123
4-8) خلاصه و جمع بندی فصل124
فصل پنجم: خلاصه، نتیجهگیری و پیشنهادات126
5-1) مقدمه127
5-2) خلاصه پژوهش127
5-3) مدل نهایی پژوهش129
5-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیههای پژوهش129
5-5) پیشنهادهای کاربردی تحقیق133
5-6) محدودیتهای تحقیق136
5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی137
5-8) خلاصه و جمع بندی فصل137
منابع138
پیوستها145
فهرست جداول
جدول2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خرید آنی27
جدول2-2) عوامل داخلی مؤثر بر خرید آنی30
جدول2-1) محرکها و عوامل مؤثر بر خرید آنی56
جدول 2-2) مطالعات داخلی خرید آنی65
جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی76
جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه 95
جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه96
جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ97
جدول 3-4) منابع مقیاسهای سنجش98
جدول 4-1) ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری102
جدول 4-2) آزمون نرمالبودن (کولموگروف-اسمیرنوف103
جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار104
جدول 4-6) پایایی مرکب (CR106
جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ107
جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE108
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل109
جدول 4-10) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل 112
جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE)113
جدول 4-12) ضریب تعیین (R2)116
جدول 4-13) اندازه اثر (f2)117
جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)117
جدول 4-15) معیارRedundancy118
جدول 4-16) بررسی فرضیات تحقیق120
جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل122
جدول 4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش123
فهرست شکلها
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق7
شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت 53
شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
شکل 2-3) مدل دهدشتي و مبرهن 60
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق87
شکل3-1) فرآیند تحقیق93
شکل 4-1) مدل اولیه پژوهش در حالت ضرایب استاندارد114
شکل 4-2) مدل اولیهی پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر115
شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد121
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آمارههای t هر مسیر122
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش129
فصل اول:
کلیات تحقیق
1-1) مقدمه
در دهه1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی میدانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون1 مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرفکننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).
با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزايش چشمگير استفاده از اينترنت در كشورمان، براي تولیدکنندگان و فروشندگانی كه ميخواهند تجارت الكترونيك خودشان را بهبود بخشند، ضروريست تا رفتارهاي خريد آنلاين مشتريان هدف خود را تعيين كرده و با توجه به آنها، راهبردهاي مناسب بازاريابي و فروش را اتخاذ كنند. با وجود اينكه اطلاعات دقيقي از حجم مبادلات آنلاينِ كشورمان در دست نيست، اما به گزارش روابط عمومي شركت پست جمهوري اسلامي ايران در تاريخ 14/6/ 91 از ابتداي تلاش اين شركت در زمينه تجارت الكترونيكي در سال (1386) تاكنون، بيش از هفت ميليون سفارش خريد اينترنتي با ارزش نزديك به 900 ميليارد ریال مبادله شده است. همين مورد به تنهايي مي تواند نشاندهنده گسترش محبوبيت اين گونه مبادلات در ميان مردم كشورمان باشد. مبحث خريدهاي آني آنلاين نيز از اين رو در كشورمان حائز اهميت ويژه اي است.
مطالعات پيشين، رفتارهاي خريد را با در نظر گرفتن رفتارهايي با فرآيندي منطقي بررسي كردهاند، درحالي كه مطالعات اروگلو و همكاران2 (2003) حاكي از آنست كه بيش از 50 درصد خريدها كه از آن دسته ميتوان به خريدهاي اينترنتي اشاره كرد، اتفاقي و بدون طي فرآيند منطقي و تنها بر اثر برخي محركها انجام ميشوند. از اين رو بررسي راههايي كه بتوان با تمركز بر اين گونه خريدها (خریدهای آنی) به سودهي بيشتر فروشگاههاي اينترنتي انديشيد، امري لازم و ضروري است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته میشود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان میشوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار میگیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.
1-2) بیان مسئله تحقیق
خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر میتوانند با استفاده از محرکهای مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعالكننده خريد آني را ميتوان به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محركهاي كه توسط خرده فروشان براي تحريككردن مصرفكنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته ميشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز، تاثير قابل توجه اي بر تمايل خريد آني مصرفكنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (بیتی و فرل3، 1997: 173). مفهوم خريد آني به عنوان خريدي ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین میباشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ايران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاههای اینترنتی هم توجه کمی به محرکهایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین میشوند، کردهاند در حالی که خریدهای آنی برای فروشگاههای اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سودآوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقيقات قابل تأملي براي بررسي عوامل مرتبط با رفتار خريد آنی خدمات و كالاها توسط مصرفكنندگان بصورت آنلاين، انجام نشده است.
عوامل مختلفی از جمله انگیزههای لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و… بر خرید آنی آنلاین تأثیر میگذارند. محققان در بسیاري از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزههاي لذتجویانه را از انگیزههاي منفعتگرایانه یا سوداگريانه متمایز نمودهاند (تو، لیائو و لین، 2007: 778)4. انگیزههاي منفعتگرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادي که چنین انگیزههایی دارند معمولا در جستجوي کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزههاي سوداگري، انگیزههاي لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرفکنندگان لذتطلب را به خرید وادار میکند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن میبرند. آنها در جستجوي شادي، لذت بردن، سرگرمی و خوشگذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن مییابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزههاي منفعتگرایانه میبایست از طریق استدلالهاي منطقی قانع شوند، خریداران لذتطلب، از طریق عواطف و محركهاي احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل میشوند. لذتجویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست میآورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شيوع خريد لذتجويانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دليل افزايش تحقيقات دانشگاهي در مورد اين موضوع ميباشد. در دنياي رقابتي امروز اين مهم به نظر ميرسد كه توجه به مشتري و نيازها و سلايقش يك امر ضروري تلقي نمود. اغلب مصرفكنندگان دلايل لذتجويانه خريد را نسبت به دلايل فايده باور آن ترجيح داده اند كه اين مطلب درمورد نسل جوان به راحتي قابل مشاهده ميباشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان میتواند باعث افزایش فروش و سودآوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی میباشد.
ظاهر و محيط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسيار مؤثر است که با چيدمان صحيح و شکيل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهيل مینماید. در فروشگاههای اینترنتی که محيطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محيط فروشگاه بيشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاههای اینترنتی مخصوصأ فروشگاههای اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرکهایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین میشوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.
مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وبسایتها و جستجوی اطلاعات توسط مصرفکنندگان میباشد. بسیاری از مصرفکنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرفکنندگان فرصت کمکردن و یا حذفکردن خطرات و ریسکهای مرتبط به خرید را میدهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعتگرایانه و وبگردی لذتجویانه (بابین و همکاران، 1994: 58)5. تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعتگرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاههای اینترنتی به تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین میباشد.
حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرفکنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاههای اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و… ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین میباشد.
این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاهها و شرکتها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سودآوری خود بیفزایند.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. به همین دلیل پژوهش در زمینه رفتار آنلاین مصرفکننده و شناخت و بررسی انگیزههای خرید آنلاین به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرفکننده و بررسی میزان اهمیت و تأثیر عوامل انگیزشی بر فرآیند خرید آنلاین حائز اهمیت است. از این رو، امروزه تحقیقات و پژوهشها در موضوع پذیرش خرید آنلاین از جانب مصرفکننده مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که پیدایش فروشگاههای اینترنتی به چند سال اخیر باز میگردد، به همین دلیل میتوان گفت که در خیلی از کشورها از جمله کشور ما خرید اینترنتی یک پدیده نسبتاً جدید است و مراحل اولیه رشد خود را طی میکند و همچنین فروشگاههای اینترنتی کشور ما توجه کمی به به عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین دارند. به همین خاطر خلأهای تحقیقاتی در این زمینه به روشنی مشهود است و باید تحقیقات و پژوهشهای گستردهای در مورد عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین صورت گیرد. حتی پژوهشهایی که در کشورهای دیگر و کشور ما انجام شده است به بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و خرید آنی در فروشگاههای سنتی پرداختهاند، از این رو، انجام پژوهشهایی در مورد خرید آنی آنلاین ضروری به نظر میرسد. گذشته از این به علت وجود تفاوتهای ملیتی، اجتماعی، فرهنگی و… میان افراد جوامع مختلف، تعمیم یافتههای پژوهشهای خارجی به زمینه های داخل کشور با شک و تردید همراه است. علاوه بر این، بیشتر مطالعاتی که تاکنون در باب انگیزههای خرید آنلاین صورت گرفته، بر انگیزههای منفعتگرایانه متمرکز بوده در حالی که در زمینه خرید آنی انگیزه لذت جوئی مورد توجه است. لذا این تداخل آنی و آنلاین منجر به چالشی در موضوع پژوهش شده است. با توجه به مطالب مذکور انجام تحقیق و پژوهش در مورد تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی از هر دو بعد نظری و عملی مفید و ضرور به نظر میرسد.
پژوهش درباره رفتار خريد آنی فوايد كاربردي بسياري دارد. با آشكار ساختن اهميت نسبي عوامل مؤثر بر رفتار خريد آنی، ميتوان استراتژيهاي بازاريابي اثربخشي پيشنهاد داد تا حجم خريدهاي آنی يك فروشگاه افزايش يابد و یا از ديگر سو، ميتوان به مصرفكنندگان كمك كرد تا رفتار خريد آنی خود را كنترل نمايند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).6 از نظر پژوهشگر این پژوهش، با بررسی و الویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین مشتریان توسط شرکتها و فروشگاههای اینترنتی، آنها میتوانند به اطلاعاتی دست یابند مبنی بر اینکه چه عواملی برروی رفتار خرید آنی مشتری تأثیر میگذارد و همچنین میتوانند با برنامهریزی و تمرکز روی این عوامل، موانع موجود از نظر مصرفکنننده را برطرف نموده و شرایطی ایجاد کنند تا آنها با رغبت بیشتری به خرید اینترنتی روی آورند.

1-4) اهداف تحقیق
اهداف این تحقیق عبارتند از:
1-4-1) تعیین اثر انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی؛
1-4-2) تعیین اثر آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-3) تعیین اثر انواع وبگردی بر خرید آنی آنلاین؛
1-4-4) تعیین اثر محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین.
1-5) سؤالات تحقیق
این پژوهش در پی پاسخگویی به پرسشهای زیر است:
1-5-1) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر آنیگرایی دارد؟
1-5-2) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی لذتجویانه دارد؟
1-5-3) انگیزه لذتجوئی چه تأثیری بر وبگردی منفعتگرایانه دارد؟
1-5-4) آنیگرایی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-5) وبگردی لذتجویانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-6) وبگردی منفعتگرایانه چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-7) محتوای فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-8) طرح فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-5-9) پیمایش فروشگاه اینترنتی چه تأثیری بر خرید آنی آنلاین دارد؟
1-6) فرضیهها و مدل تحقیق
فرضیه 1) انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 2) انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 3) انگیزه لذتجوئی با وبگردی منفعتگرایانه رابطه معناداری دارد.؛
فرضیه 4) آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 5) وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 6) وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنادار دارد؛
فرضیه 7) محتوای فروشگاه اینترنتی برخرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 8) طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد؛
فرضیه 9) پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معنادار دارد.

شکل1-1) مدل تحقیق
1-7) روششناسی تحقیق
1-7-1) نوع و روش تحقیق
روش تحقیق حاضر به ‌صورت پیمایشی و از نظر هدف توصیفی است. همچنین تحقیق حاضر دارای رویکردی کمی هست و از نظر نتیجه، کاربردی است.
1-7-2) جامعه آماری و روش نمونه‌گیری
جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18 سال در شهر یزد تشکیل میدهند که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی را داشتهاند. در این تحقیق از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شده است، و حجم نمونه از طریق فرمول زیر تعیین گردید:
n=(〖z α/2〗^2 × ᵟ^2 )/e^2
1-7-3) ابزار گردآوری دادهها
ابزار گردآوری دادههای تحقیق پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت است. بر مبنای ادبیات علمی موضوع، برای سنجش هرکدام از متغیرهای تحقیق مقیاسهای مناسب شناسایی شد. روایی پرسشنامه مزبور به‌صورت صوری، محتوایی و ساختاری مطالعه گردید و آنگاه با استفاده از آلفای کرونباخ میزان پایایی مقیاسهای اندازهگیری محاسبه شد.

1-7-4) روش تجزیه و تحلیل دادهها
در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از دو نوع تجزیه و تحلیل استفاده شده است:
تجزیه و تحلیل توصیفی: در این نوع تجزیه و تحلیل، پژوهشگر دادههای جمع آوری شده را با استفاده از شاخص های آمار توصیفی خلاصه و طبقه بندی میکند.
تجزیه و تحلیل روابط: در این نوع تجزیه و تحلیل، روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد بحث و بررسی قرار میگیرد و پژوهشگر با رد یا تأیید فرضیههای آماری به تأیید یا رد رابطه بین متغیرها میپردازد.
1-8) تعریف متغیرهای تحقیق
1-8-1) خرید آنی آنلاین
تعریف نظری:
خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذتجويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه ها جلوگيري ميكند. روك و فیشر (1995)7 وقوع يك خريد آنی را اين گونه تعريف ميكند: «وقتي يك مصرف كننده تمايلي آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا ميكند. اين انگيزه آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».
تعریف عملیاتی:
خريد آنی آنلاین يك رفتار خريد فوری، از روی هوس، بدون تفکر زیاد در مورد ویژگیهای کالا و بدون برنامه قبلی میباشد.
1-8-2) انگیزه لذت جوئی 8
تعریف نظری:
انگیزه لذتجویانه، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد (تو و همکاران، 2007: 778)9.
تعریف عملیاتی:
انگیزه لذتجویانه، شامل خوشنودی، هیجانزدگی و لذت و تفریحی است که فرد طی فرآیند خرید به دست میآورد که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود.
1-8-3) آنیگرایی10
تعریف نظری:
برخی منابع روانشناسی به آنیگرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره میکنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995)11 این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) 12 استدلال میکنند که آنیگرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگیهای شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.
تعریف عملیاتی:
آنیگرایی یک ویژگی فردی است که فرد به خریدهای بدون قصد و بدون برنامه قبلی ترغیب میشود و خرید بدون قصد قبلی را به عنوان یک نوع تفریح و سرگرمی در نظر میگیرد.
1-8-4) وبگردی منفعتگرایانه
تعریف نظری:
وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران ، 2012: 1584)13.
تعریف عملیاتی:
وبگردی منفعتگرایانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد برای کسب اطلاعات، مقایسه کالاها، انتخاب بهترین کالا از نظر کیفیت و قیمت انجام میدهد.
1-8-5) وبگردی لذت جویانه
تعریف نظری:
وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وب سایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبههای لذتگرایانه وبگردی میپردازد؛ حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی لذتجویانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد به وب سایتهایی که برای تفریح و سرگرمی است، مراجعه میکند و از جستجوی اینترنتی خود هیجان زده شده و لذت میبرد.
1-8-6) محیط فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعهای از وب سایتها است که محصولاتی ( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاههای پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم میکند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار میدهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی میباشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگیهای محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوههای ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… میباشد. رایس (1997) 14تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعهکنندگان به وب سایت را افزایش میدهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگیها، قیمتها و تصاویر محصولات است که آنها را به خوبی به مشتری معرفی میکند.
1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجهای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او میشود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544)15. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمیشود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم طراحی سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتببودن نحوه نمایش محصولات و سرگرمکننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی16
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره میکند (ویس و همکاران، 2003: 499)17. پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).18
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدمزدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونهای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.

1-9) نوآوری تحقیق
در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذتجویانه بر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.

1-10) قلمرو تحقیق
1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازهی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشتهاند، انجام شده است.
1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرفکننده الکترونیکی است.
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیهها، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روششناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین میگردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتورهای فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگیهاي اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاستگذاري ارتباطی یو سی ال اي (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روي اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوي اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشتهاند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام میدهند. در مقابل خریداران حرفهاي که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام میدهند، کاربران تازهکار به طور سالیانه چهار خرید انجام میدهند (لوز و بلمن19، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک میکند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتري را صرف تصمیمگیري کنند. اینترنت اطلاعات مقایسهاي و ارزیابی شدهاي را فراهم میکند و ممکن است هزینه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستمهاي کامپیوتري هستند و نمیتوانند به طور فیزیکی کالاي واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههاي اینترنتی میتوانند به شکل الکترونیک تصمیمگیري کنند. شرکتهایی که براي رشد خرده فروشی آنلاین برنامهریزي میکنند، نیاز دارند تا تخمینهاي قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکتها در تعریف راهبردهاي خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندي بازار، تنوع محصول، موجودي انبار و توزیع کمک کند. پیشبینیهاي قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرفکنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش میدهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرفکنندهی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرفکننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کردهاند و80 درصد از پاسخدهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام دادهاند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شدهاند20 (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشاندهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 میباشد. در ایلات متحده آمریکا، خردهفروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیشبینیکننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینیشده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران21، 2011). اگرچه ارقام پیشبینیشده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاددهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی میشوند (هاستلر و همکاران22، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کردهاند که ویژگیهای فروشگاه بعنوان یک تحریککننده مهم برای خریدهای آنی محسوب میشوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرکهای درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار میشود (موگلونسکی23، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران24 (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه میتواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاههای سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وبگردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح میگردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر میگردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه میشود.
2-1-2) خريد آنی
دردهه 1950 هنگامي كه مفهوم خريد آنی، تنها به عنوان يك مفهوم، رسميت پذيرفته شده بود، دركي بدين منوال گسترش يافته بود كه خريد آني يك مفهوم يك بعدي و ساده است. ادبيات آن زمان، خريد آني را مترادف و برابر با خريد بدون برنامه ريزي مي دانستند. اين تعريف كم عرض و ساده، شايد نتيجه تحقيقات محدود در اين حيطه، از جهت اينكه خريد آني مفهومي جديد درآن زمان بود. پيرون25 (1991) مطرح كرد كه در طي آن زمان بيشتر از مصرف كننده ، خريد مورد توجه محققان بوده است. اين ديد به خريد آني يك دهه بعد به درك كاملتري، تكامل يافت. ادبيات آن زمان، اين موضوع كه، خريد بدون برنامهريزي تنها يك الزام براي خريدهاي آني است اما شرط كافي براي خريدهاي به اصطلاح آني ناميده ميشدند، نيست، پذيرفته شده بود. ديگر توسعه قابل توجه، رد عقيده قبلي ايجاد شده، با اين عنوان كه، خريد آني به طور مسلم يك خريد غير منطقي بوده و نميتوان آن را تحت تاثير قرار داد. اين نوع نگرش را ميتوان در تحقيقات انجام شده در اين دوره كه شامل چگونه فضاي قفسه (کاکس،1964)، جمعيت شناختي مصرف كننده (کلات و ویلت26،1967) تاثيرات خريد آني مشاهده نمود. علاوه بر اين موارد، تلاشهاي در طي اين دوره براي شناسايي و طبقه بندي خريد آني به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راك و فیشر27 (1995) وقوع يك خريد آنی را اين گونه تعريف ميكنند: « وقتي يك مصرفكننده تمايلي آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا ميكند. اين انگيزه آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».
خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامهاي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نميباشد. در واقع هر خريد آني حتماً بدون قصد است، اما هر خريد بدون قصدي الزاماً يك خريد آني نيست. خريد آني بدون تفكر است، زيرا اين خريد بدون انجام ارزيابيهاي زياد انجام ميپذيرد .كسي كه خريد آنی انجام ميدهد با احتمال كمتري پيامدهاي خريد خود را در نظر ميگيرد و يا درباره آن خريد فكر به دقت فكر ميكند. اين فرد تنها بر خشنودي آني حاصل از پاسخ به ميل خريد تمركز دارد و به حل يك مسئله از پيش ايجاد شده فكر نميكند. همچنين خريد آني بي درنگ و سريع انجام ميشود. فاصله زماني ميان ديدن كالا و خريد آن بسیار كوتاه است و تصميم خريد بسيار عجولانه اتخاذ ميشود. خريد آني به خاطر جمعآوري اطلاعات بيشتر، مقايسه فروشگاهها، گرفتن مشورت و … به تعويق نميافتد (جونز و همکاران28،2003: 508).
در دهههاي اخير فرآيند تصميمگيري براي خريد، به طور گستردهاي مورد مطالعه و بررسي قرارگرفته است. موضوع اصلي در بدنه اين دانش اين است كه انتخابهاي مصرفكننده را مي توان از ديدگاه عقلايي توصيف كرد و اين در حاليست كه يك انتخاب، پس از بررسي دقيق جنبههاي متفاوت كالا و بررسي جايگزینهای مختلف آن، انجام ميشود. درحالي كه در برخي موارد، مصرف كنندگان از اين حدود عقلايي خارج مي شوند. در چنين مواردي، انتخابها بدون بررسي دقيق در مورد جايگزينهاي موجود انجام ميشوند و اطلاعات كافي در رابطه با كالايي كه مشتريان به آن علاقه دارند، در دست نيست و همچنين قصدي قبلي براي خريد آن كالا وجود نداشته است در چنين لحظاتي است كه خريدهاي آني در اينترنت اتفاق ميافتند (نظری و بغدادی،1392: 225).
محققان بسياري تعاريف ادراكي متعددي از خريد آني ارائه كردهاند. پیرون (1991) تعاريف پيشين را بازبيني كرده و نتيجهگيري ميكند كه هيچ يك از آنها، به طور كامل اين پديده جالب و پيچيده را تعريف نميكنند. او سيزده بعد از تعاريف محققان ديگر را كه در مورد خريد آني متداول بود ، تعيين كرد. سپس اين ابعاد را يكپارچه كرده و تعريفي كوتاه از خريد آني بدين گونه ارائه داد: “خريد آني نوعي خريد برنامهريزي نشده است، نتيجه رويارويي با محركهاست و درمحل در موردش تصميمگيري شده است و پس از خريد، خريدار واكنش هاي احساسي و يا شناختي را تجربه ميكند”. (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران29،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیتهای زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاههای سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران30، 2004: 430).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران31 (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار32، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون33 (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو34 ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن35 (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران 36 (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری37، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.

2-1-2-1) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خريد آني يك مفهوم ساده و آسان به نظر ميآيد. اما يك مفهوم پيچيده و چند وجهي ميباشد )بیتی و فرل38، 1998). خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينهها جلوگيري ميكند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی میباشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر39، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت میباشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، 1392).

2-1-2-2) انواع خرید آنی
استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندي كرده است:
1. خريد آني محض40: ميل فوري و بدون برنامه به خريد يك محصول كه بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد.
2. خريد آني يادآوري شده41: نتيجه يك نياز از قبل تعيين شده است كه در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شيء) برانگيخته ميشود. به عنوان مثال زماني كه



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید