1. تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان.
چکیده :
بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرند از این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود، به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می‌دهد؛ در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری ذهنی بالا» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی «با درگیری ذهنی پایین» ضروری است. مسئله و هدف اصلی پژوهش در زمینه تبلیغات هیجانی و تأثیری که بر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین چه به صورت مستقیم و چه به واسطه یادآوری می گذارد، می باشد. این پژوهش به روش توصیفی- پیمایشی انجام شده، بانوان جوان (15تا 18 ساله) در شهر زنجان جامعه آماری این پژوهش بودند که تعداد 370 نفر با روش نمونه گیری خوشه ای به عنوان نمونه از سطح دبیرستان های دخترانه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده که میزان پایایی آن با آزمون آلفای کرونباخ 0.94 برآورد شده و برای تعیین روایی از روایی ظاهری استفاده شد. برای توصیف و تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل مسیر به وسیله نرم افزازLisrel و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار بوده و در این راستا مولفه تمایل بیشترین تاثیرگذاری را داشته و سپس به ترتیب ترجیح و مجاب شدن در این تاثیرگذاری نقش دارند، ولی یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار نمی باشد.
کلید واژهها: تبلیغات هیجانی، یادآوری، گرایش به خرید، محصولات مصرفی، درگیری ذهنی.

فصل اول:
كليات پژوهش
1.1- مقدمه
برای مدت های مديدی، بيشتر متخصصان بازاريابي اهميت حواس انسان را در بازاريابي ناديده گرفته و به ويژه از اين نکته غافل بوده اند كه چگونه بيان های حسي مختلف مانند رايحه، موسيقي، طرح، طعم و بافت می تواند به شفاف سازی هويت يک شركت يا برند كمک كنند. اين حقيقت از لحاظ علمي كاملاً مبرهن است كه حواس پنج گانه ی انسان روی رفتارش تأثير مي گذارد و بيان های حسي مختلف در شکل گيری تصوير يا برداشت ذهني فرد از شركت يا برند تأثير قابل توجهي دارند (هولتن و همکاران،2010: 6). درحالیکه که امروزه مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای سنتی و مکرر تبلیغاتی – پیامهائی که آنان را به صورت روزمره بمباران و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می‏کند یا در فعالیتهای روزانه بر سر راه آنان قرار می گیرد- قرار دارند و دنیای امروز صحنه‌ی کارزار رقابت است، شاید بتوان گفت که در این کارزار رقابتی سنگین دشمنی وجود دارد که از دیگران خطرناک‌تر است و حرکات او کمتر قابل پیش‌بینی است، نام این دشمن سرسخت ”بی‌تصمیمی” است. طبق گزارش یکی از شرکت‌های مشاوره فروش1، نزدیک به شصت درصد مخاطبان حائز شرایط مطلوب، قربانی وضع موجود و حالت بی‌تصمیمی خود هستند (دن هیل ، 2010: 281) .اما چه باید کرد؟ برای آنکه وضعیت موجود را در هم شکنیم و طرحی نو دراندازیم باید عادات گذشته را کنار بگذاریم، اگر بخواهیم به انسان مدرن امروزی چیزی بفروشیم، باید ابتدا امیال و اشتیاقات آنها را بشناسیم و تحت تأثیر قرار دهیم (فیلیپس،1385: 39). در واقع مردم محصول نمی‎خرند، بلکه تنها شکلی تغییر یافته از هیجانها و احساسات خود را خرید می‌کنند برای مثال آنها برای ارضای کودک درون خود، در خرد سالی سوار بر تاب و سرسره می‎شوند و در بزرگسالی محصول تاب و سرسره تبدیل به محصولی بلوغ یافته‎تر مثل شهربازی و سینما می‎شود، لذا اگر فروشنده‎ای بتواند ما را مجاب کند که در صورت خرید محصول او به یک شرایط احساسی مثبت دست خواهیم یافت، آن گاه است که رغبت به خرید را نشان داده و آن جنس را می‎خریم (درگی،1391: 66). بنابراين كنجکاو شديم تا از نقش حواس پنج گانه ی انسان بيشتر بدانيم و در عمل بازاريابي حسي را بيشتر مورد كاوش قرار دهيم و با تاکید بر تبلیغاتی که احساسات و هیجانات انسانی را تحت تأثیر قرارمی دهد و در او انگیزش ایجاد می کند تا بدان واسطه سبب یادآوری موضوع تبلیغ در موقع خرید شده و عمل خرید را منجر گردد به پژوهش بپردازیم.
2.1- بیان مسأله
– آیا باید مصرف کننده از دیدن یک تبلیغ برانگیخته شده و احساس کند که با خرید آن محصول بر ضعفهایش فائق آمده و موجودی کاملتر خواهد شد؟
– آیا باید متخصص بازاریابی از طریق تمرکز برفنونی نظیر بیان احساسی و هیجانی تبلیغات میزان یادآوری آن را در مصرف کننده تحت تأثیر قرار دهد؟
تصورکنید راننده اتومبیل درحالي كه سعي دارد با سرعت هرچه تمامتر مسير هر روزه اش را دربزرگراه طي كند، به پيچ بزرگراه كه ميرسد بي اختيار سرعتش را كاهش ميدهد تا تصاوير زيباي دوربينهاي فيلمبرداري كم حجم و زيبايي را ببيند كه برپرده بيلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پيچ ديگر در ابرها سير مي كند و روزي را تصور مي كند كه يكي از آن دوربينهاي كوچك را داشته باشد تا بتواند لحظات شيرين زندگي اش را ثبت كند (سولیوان،1390: 89).  پس باید توجه کنیم ما در دنیائی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری ِهدف و درگیر کردن وی با یک محصول یا برند ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به نحوی غیر مداخله جویانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت برای وی، به روشی دو جانبه و دو طرفه، و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و نیز تبلیغات خودنمائی می کند (هولتن و همکاران، 2010: 10). درست است که بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرنداز این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود. با این همه مشکلی که سد راه بازاریابان در شناخت هیجانات واقعی مصرف‌کنندگان وجود دارد این است که مصرف‌کنندگان غالباً هوشیارانه یا ناهوشیارانه حقیقت را کتمان می‌کنند و هیجانات خود را بروز نمی‌دهند (همان منبع : 11). جای تعجب نیست که حتی تکنولوژی هم در این زمینه به کمک مخاطب آمده است تا او را از شر این گونه مزاحمت ها (تبلیغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد! (مثل: کنترل از راه دور تلویزیون، انتخاب اسپم2در ایمیل ها و تنظیمات دیوار آتش3 در سیستم دفاعی رایانه شخصی و دهها نمونه دیگر)(روستا و خویه، 1388: 43).ما می دانیم که در تبليغ يك كالا تمامي تلاشها متوجه انسان است : مخاطبي كه از خلال حواس خود امور را درك و دريافت مي كند وبه فرآيند سازي اطلاعات درمغز خود مي پردازدودر نهایت رفتاري هيجاني يا منطقي از اوسرميزند و معطوف به هدفي خاص گرايش مي يابد. چرا بايد كاري را انجام داد ؟ چرا بايد اين كالاي خاص را تهيه كرد و نه ديگري را؟ انگيزه ه ها ، جواب اين چراها و پرسشهاي مشابه هستند؛ بسيار پيش مي آيد كه تا قبل از اجراي يك كار تبليغي مخاطبان نه احساس نيازي مي كردند و نه به آن كالا و مورد استفاده ی آن فكر مي كردند اما يك فعاليت تبليغي موفق، فكر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعاليت واداشته و انگيزه اي جديد در آنها شكل ميدهد از اين پس، مخاطبان تصور مي كنند به كالاي تبليغ شده نيازمندند و يك ” بايد ” جديد در وجودشان شكل مي گيرد(سلیمانی،1390: 189). هیجان و منطق هر دو روش‌های دانستن و درک واقعیت هستند اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. هیجان ممکن است خودانگیخته منتقل شود، در حالی که پیام‌های منطقی به صورت نمادین انتقال می‌یابند به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می‌دهد (حیدرزاده،1388: 102). به راستي تبليغات يك جادو است. كالايي شناسانده مي شود كه به منظور رفع يك نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است ؛ اگر كار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد تمامي عناوين تبليغاتي به ذكر يك سطري نام و مشخصات كالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري ، شنيداري بسنده مي كردنداما قابل انکار نیست که آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شكيل شدن موضوع تبليغ، هنوز در سطح آشكار است )سلیمانی،1390: 213). بنابراین در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری بالا4» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی «با درگیری کم5» و «کالاهای یکنواخت» ضروری است (حیدرزاده،1388: 195). با توجه به مطالب مذکور به دنبال بررسی تأثیر گذاری تبلیغات تجاری هستیم که بدانیم آیا عنصر احساس و هیجان در تبلیغات می تواند بر یادآوری آن بیفزاید یا خیر؟ واینکه تبلیغات تاکید کننده براحساس و هیجان چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف کنندگان با توجه به در نظر گرفتن طبقه محصول و به عبارتی سطح درگیری مصرف کننده با محصول، می گذارد؟ به عبارتی چه چیزی تبلیغات بخصوصی را در ذهن مردم پایدار میکند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال همچنان در صحنه باقی می مانند؟
3.1- ضرورت و اهمیت پژوهش
مطرح شدن بحثهایی مانند هوش هیجانی، تبلیغات هیجانی6 و برندینگ عاطفی حاصل عصیان انسان در برابر مدرنیسم تحمیل شده از سوی خود وی می‌باشد چراکه بعدها نتیجه گرفته شد که بایستی به عامل انسانی توجه بیشتری مبذول داشت وپژوهش های افرادی همچون التون مایو انسان را به تفکر پست مدرن رساند، پست مدرن که به زبان ساده به مفهوم بازگشت به خویشتن انسانی است گذشتن از منطق و توجه نمودن به عاطفه و احساسات را مدنظر دارد(هیل،2010: 288). اگرچه در گذشته بیشتر محصولات تنها دو حس مصرف کننده یعنی بینایی و شنوایی را مورد آزمون قرار می‌دادند اما نوآوری در محصولات جدید تولیدکنندگان را به شتاب واداشت تا از دیگر ظرفیت‌های مشتری به درستی استفاده کنند، با گذشت زمان مشخص شد انسان مدرن به دنبال بهره‌گیری از تمام حواس خود است و تلاش می‌کند شیوه ارزیابی‌اش را به کلی تغییر دهد و ارزش هر محصول را با تمام وجودش حس کند. مارتین لیندستروم از طلیعه‌داران برندسازی حسی است وتئوری لیندستروم را ارائه می دهد که یک تئوری بسیار ساده است : برندهایی که چند حس مخاطب را درگیر کنند موفق‌تر از برندهایی خواهند بود که تنها روی یک یا دو حس تمرکز دارند(همان منبع : 289)؛ این احساس را می‌توان در تبلیغات محصول لحاظ کرد، برای مثال خطوط هوایی سنگاپور از پیشتازان استفاده از روش‌های برندسازی حسی است است، آنها عطری منحصر به خود را دارند که توسط خدمه‌ی پرواز مورد استفاده قرار می گیرد و می‌توان آن را در فضای هواپیما و میان حوله‌ها استشمام کرد. لیندستروم در مطالعات خود متوجه شد که تنها ۳ درصد از ۱۰۰۰ شرکت منتخب فورچون از عنصر بو برای بازاریابی برند خود بهره برده‌اند، به‌رغم آنکه ادعا می‌شود که ۷۵ درصد از احساسات و هیجانات ما در اثر چیزهایی که بو می‌کنیم به‌ وجود می‌آید، در عوض غولهای خودروسازی دراین میدان خوش درخشیده‌اند مثلا با توجه به اینکه امروزه اکثر ملحقات و قطعات خودرو مصنوعی است و دیگر خبری از چرم طبیعی، روکش و قطعات چوبی در اتاق خودروها نیست اما کمپانی رولز رویس بوی کلاسیک چرم و چوب‌ خودروهای نیم قرن پیش مثل ابر نقره ای7را به محصولات جدید خود افزوده است تا تجربه‌ای بی‌بدیل را در مشتریانش بوجود آورد(هولتن و همکاران،2010: 65). در همين جاست كه جادوي تبليغات به كار مي آيد و نظر و انديشه ی مخاطب را تعديل وكنترل مي كند و گاه تغيير ميدهد به نحوی که با برانگيختن هيجان، بربافت منطقي ذهن اثر مي گذارد و با ايجاد اختلال در آن، شخص بدون آنكه متوجه باشد، در درستي يا نادرستي يك چيز، تصميم هيجاني مي گيرد و مطابق با آن عمل مي كند و اين همان چيزي است كه جادوگر تبليغات خواسته است (کاظمی،1390: 263). کسانی که با بازاریابی آشنایی دارند می دانند که اندازه گیری افزایش مستقیم فروش و سودآوری حاصل از اجرای یک تبلیغ اگر امکان پذیر باشد بسیار پیچیده است که این مساله ناشی از وجود متغیرهای غیرقابل کنترل از قبیل اقدامات رقابتی رقبا ونظایر آن می باشد، بنابراین در راستای دستیابی به میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده می توان میزان یادآوری آن را توسط فردی که در معرض تبلیغ قرار گرفته است بررسی نمود. یکی از ویژگی های ضروری برای یک تبلیغ تجاری آن است که بتواند حافظه بیشتری از محصول یا برند برای مخاطب ایجاد نماید که استفاده از برخی از محرک ها در تهیه آگهی بازرگانی امکان یادآوری آن را افزایش می دهد زیرا موجب جذابیت بیشتر آگهی برای مخاطب شده و بعلاوه شرایط روحی و خلقی مناسبی را برای انتقال اطلاعات به حافظه بلند مدت ایجاد می کند (فرجی نیا،1386: 106).
بنابراین اهمیت بکارگیری تکنیک هایی از جمله استفاده از اشخاص نامدار و مجریان، شخصیت های فانتزی، کودکان، عروسکها، موسیقی، داستان، تصویر پردازی قابل ملاحظه، طراحی های خلاقانه و سایرجاذبه های احساسی و هیجانی در تبلیغات تا بدانجاست که حداقل بتواند میزان یادآوری مخاطب را افزایش داده و نهایتا منجربه بروز رفتار خرید توسط مصرف کننده گردد؛ همچنین توجه به اینکه محصول مدنظرِ مصرف کننده جزء کدام دسته و طبقه از محصولات می باشد حائز اهمیت است، تا بر اساس طبقه محصول به میزان درگیری ذهنی مصرف کننده پی برده و ارتباط آن را با نوع تکنیک تبلیغاتی (تاکید بر تکنیک هیجانی و احساسی ) مورد بررسی قرار دهیم. یعنی ضرورت و اهمیت توجه ما به تبلیغات هیجانی ازۥبعد ایجاد تمایل و ترجیح درمصرف کننده و بعد مجاب کردن او به موضوع تبلیغ، پس از آگاهی و دانش وی است که از طریق ایجاد ماندگاری در ذهن مخاطب و به عبارتی یادآوری در موقع نیاز منجربه خرید توسط مصرف کننده و تکرار خرید وی گردد و به سوددهی پایا بینجامد.
1.3.1- جنبه نوآوری و جدید بودن پژوهش
تبلیغات یکی از عوامل تأثیرگذار و بسیار مهم در عرصه بازاریابی و تغییر رفتار خرید مصرف کنندگان محسوب می شود، در این پایان نامه بر آنیم که اثر تبلیغات هیجانی را بر رفتار خرید مصرف کنندگان بسنجیم؛ نوآوری این پژوهش در آن است که تاکنون در مورد تبلیغات هیجانی ( تأکید بر بخش هیجانی واحساسی تبلیغات) کار چندانی در ایران صورت نگرفته است .
4.1- اهداف پژوهش
1.4.1- اهداف آرمانی8
1. تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان.
2. تبیین نحوه ایجاد گرایش به خرید و پایداری تبلیغ در ذهن مخاطب، که از طریق اختصاص ظرفیت بیشتری از حافظه به محصول، برند و سازمان توسط مصرف کنندگان ایجاد شود.
2.4.1- اهداف نظري9
1.2.4.1- اهداف اصلی :
1. تبیین تأثیرتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
2. تبیین تأثیریادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
2.2.4.1- اهداف فرعی :
1.1) تبیین تأثیر تمایل ایجاد شده ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
2.1) تبیین تأثیرترجیح ایجاد شده ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
3.1) تبیین تأثیرمجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
1.2) تبیین تأثیرتبلیغات بازیابی شده از حافظه در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
1.1.2) تبیین تأثیرمواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
2.1.2) تبیین تأثیرتوجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
3.1.2) تبیین تأثیرفهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین.
3.4.1- اهداف كاربردي10
1. تبیین سرنخ گمشده تبلیغات تجاری برای افراد و سازمانها (بالاخص آنهایی که به تولید و ارائه محصولات مصرفی بی دوام می پردازند)، که به نحوی با تبلیغات سر و کار دارند.
2. شناسایی فنونی نظیرجاذبه های احساسی و هیجانی درتبلیغات، به نحوی که بتوان مستقیما یا از طریق افزایش ماندگاری در حافظه و ایجاد احساس مثبت، رفتار خرید مصرف کنندگان را برانگیخت.
4.4.1- هدف ویژه11
تبیین مبحث انتقال هیجانی و احساسی پیام تبلیغاتی برای محصولاتی با درگیری ذهنی پایین به عنوان یک امر ضروری، که باید افراد و سازمانهای ذیربط به آن توجه نمایند.
5.1- سوالات پژوهش
1.5.1- سوالات اصلی :
1. آیا تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است؟
2. آیا یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است؟
2.5.1- سوالات فرعی :
1.1) آیا تمایل ایجاد شده ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است؟
2.1) آیا ترجیح ایجاد شده ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است؟
3.1) آیا مجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است؟
1.2) آیا تبلیغات بازیابی شده از حافظه در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است؟
1.1.2) آیا مواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است؟
2.1.2) آیا توجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است؟
3.1.2) آیا فهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است؟
6.1- فرضیه های پژوهش
1.6.1- فرضیه های اصلی
H1. تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است.
H2. یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است.
2.6.1- فرضیه های فرعی
H1a. تمایل ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H1b. ترجیح ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H1c. مجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a. تبلیغات بازیابی شده از حافظه در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a1. مواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a2. توجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
H2a3. فهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است.
18.1- مدل مفهومی پژوهش
1.18.1- مدل‌هاي اثر بخشي تبليغات
در راستاي شناسايي و تشريح فرآيند ارتباطات بازاريابي و خريد، مدل‌هاي گوناگوني جهت ارزيابي اثر بخشي تبليغات توسعه يافته‌اند، در سال 1959 با تشكيل كميته‌اي از سوي انجمن ملي مبلغان آمريكايي براي بررسي نقش تبليغات، زمينه انتشار مدل داگمار12 توسط كولي13 فراهم شد که وی مدل خود را با چهار گام آگاهي، درك و فهم، مجاب شدن و خريد ارائه داد (ولز،2006: 419)؛ تا اینکه استینرولاویج14 در سال 1961 در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل سلسله مراتب اثرات15 را پایه ریزی کردند؛ بر مبنای این مدل انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و نهایتا خرید گردد. که الگوی سلسله مراتب اثرات در شکل(1-1) نشان داده شده است.
شکل1-1: الگوي سلسله مراتب اثرات
آگاهی
دانشمرحله شناختیتمایل
ترجیح
مجاب شدنمرحله احساسیخریدمرحله رفتاری(منبع: (Steiner&Lavidge,1961, p61
آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات مورد توجه ويژه قرار گرفته سلسله گام‌هاي مشخصي است كه مخاطب بايستي در هنگام برخورد با گونه‌هاي مختلف تبليغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر اين مدل در سه مرحله زير خلاصه شده‌اند:
مرحله شناختي: محدوده افكار و انديشه‌ها (تبليغات، اطلاعات ارائه مي‌كنند).
مرحله احساسي: محدوده احساسات (تبليغات، احساسات را تغيير مي‌دهد).
مرحله رفتاري: محدود انگيزه‌ها (تبليغات، سبب تحريك انگيزه ها مي‌شود). (آقازاده و بخشی زاده ، 1391: 131).
2.18.1- مدل مفهومی
براساس موضوع پژوهش ومدل سلسله مراتب اثرات، مدل مفهومی خود را طراحی نموده ایم؛ که در آن ازمرحله ی احساسی « شامل: تمایل، ترجیح و مجاب شدن » درمدل سلسله مراتب اثرات بهره جسته و آن را هم مستیماً و هم با واسطه ی یادآوری تبلیغات به مرحله رفتاری یعنی گرایش به خرید درمورد محصولات مصرفی با سطح درگیری ذهنی پایین ربط داده ایم؛ یادآوری تبلیغات هیجانی به عنوان متغیر مستقل دوم به عنصر بازیابی از حافظه که خود از طریق سه بعد مواجهه، توجه و فهم سنجیده می شود، مرتبط می گردد. این مدل در شکل(1-2) نشان داده شده است.
« شکل1-2: مدل مفهومی پژوهش »
7.1- متغیرهای موجود در پژوهش
1.7.1- تعریف متغیر:
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت بپذیرد، این ارزشها می تواند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد(سکاران،1390: 82). متغیرهای موجود در این پژوهش عبارتنداز: تبلیغات هیجانی (با ابعاد تمایل، ترجیح، مجاب شدن)، یادآوری تبلیغات هیجانی (با ابعاد بازیابی؛ مواجهه، توجه، فهم)، گرایش به خرید محصولات مصرفی (محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین).
2.7.1- متغیر وابسته :
متغیر وابسته متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیشبینی تغییرپذیری در آن است، به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد. متغیرهای وابسته، شرایط یا خصایصی هستند که با وارد کردن، از میان برداشتن یا تغییر متغیرهای مستقل ظاهر میشوند، از بین میروند و یا تغییر میکنند (خاکی ، 1390: 166).
متغیر وابسته در این پژوهش «گرایش به خرید محصولات مصرفی » می باشد که در آن محصولات مصرفی، با شرایط درگیری ذهنی پایین در نظر گرفته شده است.
3.7.1- متغیر مستقل :
متغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری میشود و مقادیری را میپذیرد تا تأثیرش برروی متغیر وابسته مشاهده شود (خاکی ، 1390: 167).
متغیر مستقل در این پژوهش شامل دوعامل می باشد:عامل اول «تبلیغات هیجانی» بوده و به عنوان متغیر مستقل اول در نظر گرفته می شود، که خود از طریق سه ۥبعد «ایجاد تمایل ، ایجاد ترجیح ومجاب کردن» تحت بررسی می باشد؛ عامل دوم «یادآوری تبلیغات هیجانی» می باشد که به عنوان متغیر مستقل دوم در نظر گرفته شده و از طریق بعد «بازیابی از حافظه» تحت بررسی قرارمی گیرد.
8.1- روش پژوهش
هدف از انتخاب روش پژوهش آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را اتخاذ نماید تا او را هر چه دقیق تر، آسان تر، سریع تر و ارزان تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش های پژوهش مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی ،1388 :31)؛ این پژوهش از نظر دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف، یک پژوهش کاربردی بوده، وازنظردسته بندی براساس روش، یک تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.
9.1- قلمرو موضوعی پژوهش
پژوهش حاضربه لحاظ موضوعی درزمره موضوعات مدیریت بازاریابی دسته بندی می شود وبه صورت محدودتر درزمینه آمیخته بازاریابی انجام می پذیرد، که به صورت جزئی تردرحیطه ی تبلیغات با تاکید بر هیجانی بودن مد نظر می باشد و به دنبال مطالعه در مورد تأثیر تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی به لحاظ بی دوام بودن و درگیری ذهنی پایین داشتن هستیم، وهمچنین به بررسی اینکه مصرف کننده به واسطه ی یادآوری تبلیغات هیجانی در مورد محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین داشتن، چه نوع گرایش خریدی را خواهد داشت، می پردازیم.
10.1- قلمرو مکانی پژوهش
با توجه به اینکه محل تحصیل محقق در شهر زنجان می باشد، انتخاب جامعه ونمونه آماري درسطح این شهرستان صورت گرفته است؛ که در این راستا ازبین بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم مشغول به تحصیل می باشند، انتخاب صورت گرفته است.
11.1- قلمرو زمانی پژوهش
هر تحقیق علمی در زمان خاصی انجام می گیرد و یافته های آن مربوط به آن زمان به خصوص می باشد، این تحقیق نیز در زمره پژوهش های تک مقطعی بوده و در محدوده زمانی اسفند ماه 1391 تا اسفند ماه 1392 انجام گرفته است.
12.1- جامعه آماری
جامعه آماري عبارت است از مجموعه اي ازافراد يا واحدها كه داراي حداقل يك صفت مشترك بوده و پژوهشگر مايل است درباره صفت متغيرهاي آن واحد به مطالعه بپردازد (بازرگان ، 1385: 177). جامعه آماری در این پژوهش بانوان جوان شهرزنجان که بین 15 تا 18 سال سن دارند و در مقطع متوسطه دوم (دبیرستان) مشغول به تحصیل می باشند، در نظر گرفته شده است. جمعیت این جامعه آماری بالغ بر9,487 نفرمی باشد و تعداد مدارس در این مقطع تحصیلی در شهر زنجان، 40 واحد می باشد که به عنوان جامعه آماری این پژوهش در نظر گرفته شده است (اداره آموزش وپرورش کل زنجان، بخش آمار و اطلاعات،1392).
13.1- نمونه آماری
نمونه گیری به معنای برداشتن نسبتی از جامعه یا کل به عنوان معرف یا نماینده است؛ (میرزایی،1388: 173). در این پژوهش از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده می شود، به این صورت که ابتدا از بین دبیرستان های دخترانه شهر زنجان تعدادی را به عنوان نمونه انتخاب کردیم وسپس در مرحله بعد در هر یک از دبیرستان های انتخاب شده در مرحله قبل افراد نمونه آماری به صورت تصادفی انتخاب شدند. با استفاده از فرمول کوکران وبا توجه به مقدار z در سطح خطای 5درصد که برابر با 1.96 می باشد حجم نمونه کل مورد نظر 370 نفر مشخص گردید، که از این تعداد 158 نفرازمدارس ناحیه 1 و 212 نفراز مدارس ناحیه 2 به روش تصادفی مورد آزمون قرار گرفتند. در ادامه فرمول کوکران و نحوه محاسبه اشاره می شود:
n = ( Nz2pq) /( Nd2+z2pq)
370 = ((0.5)(0.5)(1.962) + (0.052)(9487)) / ((0.5)(0.5)(1.962)(9487)) n =
14.1- روش گردآوری داده ها
گردآوری اطلاعات مورد نیاز یک پژوهش یکی از مراحل اساسی آن است و به لحاظ اهمیت آن، گاه به اشتباه روشهای گردآوری اطلاعات را روشهای پژوهش می نامند (حافظ نیا،162،1386). در این پژوهش ازمطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع ، واز طریق بانک های اطلاعاتی و پرسشنامه برای جمع آوری داده ها ازآزمودنی ها استفاده می شود؛ که در بخش میدانی (پرسشنامه) با اتکا به قدرت بالای تصور و تخیل در این مقطع سنی (15 تا 18ساله) و استفاده از یک متن توصیفی، طی مطرح کردن سوالاتی در پرسشنامه بر اساس کلیپ های تبلیغاتی مد نظر پژوهش که از طریق رسانه ی تلویزیون16 وقبل از توزیع پرسشنامه پخش شده است، داده های مورد نیاز خود را از آزمودنی ها جمع آوری می کنیم.
15.1- ابزار گردآوری داده ها
داده ها را با چهار ابزار کلی می توان از جامعه یا نمونه آماری استخراج کرد که عبارتنداز: پرسشنامه، مشاهده، مصاحبه و بررسی اسناد و مدارک یا روش کتابخانه ای (خاکی،1390: 227)؛ در این پژوهش در راستای گردآوری داده ها ازپرسشنامه با سوالات بسته استفاده می گردد.
16.1- روش تجزیه و تحلیل داده ها
براي تجزيه و تحليل داده هاي جمع آوري شده در اين پژوهش، از روش تحلیل مسیر17 که با نرم افزازLisrel انجام می شود و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. دراین تحلیل از دو روش آمار توصيفي و آمار استنباطي استفاده می شود؛ که در بخش آمار استنباطی وآزمون فرضيه ها از آزمون نرمال بودن، برآورد شاخص های تک بعدی بودن متغیر وسازه، T-Values، Standard Solution، الگوی تحلیل مسیرو…استفاده شده است.
17.1- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی
1.17.1- تبلیغات
کاتلر18(2002) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی،1381: 54).
2.17.1- تبليغات هيجاني یا‌ احساسی
تعریف مفهومی (علمی): ازنظر«گارث. اس. جاوت19» و «ويكتوريا ادراس20» تبليغات‌ هيجاني عبارت است از: تبلیغاتی که درآن‌ سعي‌ مي‌شود مخاطب‌ به‌ سوي‌ اهداف‌ معين‌ و هيجان‌آور هدايت شود(معبی، 1381: 28)؛ جاذبه‌های احساسی وهیجانی در پیام های تبلیغاتی با برانگيختن هيجانات مثبت يا منفي در انسان، زمينه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ايجاد مي‌کنند، که نمونه‌هايي از هيجانات مثبت و منفی عبارتنداز: استقلال، جواني، شخصيت، شجاعت، نشاط، شادي، نفرت، دشمنی، سرافکندگي، وابستگي، پيري، ترس، اسارت، غم و…(متولي، 1391: 126).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه آن دسته از تکنیک تبلیغاتی مورد بررسی قرار می گیرد که با تمرکزبرچند حس از حواس انسان و با برانگیختن هیجانات انسانی سعی در ایجاد تمایل وترجیح در مصرف کنندگان داشته و ایشان را مجاب و متقاعد به خرید نماید.
3.17.1- مرحله احساسی
1.3.17.1- تمايل21
تعریف مفهومی: آنچه درمرحله ی تمایل مد نظر قرار مي‌گيرد احساسي است كه مشتريان هدف از برخورد با تبليغ نشان مي‌دهند، علي رغم آگاهي كاملي كه مشتريان هدف نسبت به محصول پیدا کرده اند ممكن است تمايلي از خود نشان نداده وحتی با ديد منفي پيش روند. لذا بهتر است كه با ارتقاي كيفيت، ارزش، نوع ارائه و ديگر ويژگي هاي خاص تبليغ در جهت افزايش تمايل و علاقه مشتريان هدف برآمد (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی تا چه حد22 توانایی ایجاد تمایل در مصرف کنندگان را دارد، با در نظر گرفتن سرنخ های ترغیب نظیر جذابیت و خبرگی منبع پیام، محرک های منفی و مثبت موجود درپیام (مثل موسیقی دلپذیر، تصاویر جذاب)، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی جذاب بودن، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس زیبا بودن، حس سلامتی وسالم زیستن پرداخته شده است.
2.3.17.1- ترجيح23
تعریف مفهومی:هرچه ميزان علاقه و تمايل مشتريان هدف، به نوع رسانه ارائه دهنده تبليغ بيشتر باشد، آنان بيشتر پذيراي آن تبليغ و پيام خواهند بود و نسبت به آن محصول یا مارک تجاری ترجیح و اولویت بیشتری خواهند داشت (جاوت و ادانل،1390: 225).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان24توانایی ایجاد ترجیح در مصرف کنندگان را دارد، در پرسشنامه به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتیدر زمینه ی مورد پسند بودن، خوشایند بودن، ترجیح دادن و دوست داشتن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر جذابیت جسمانی، گسترش ارتباطات خوب، خلاقانه بودن، انتقال حس زیبا بودن، شاد بودن و لذت بخش بودن سوال شده است.
3.3.17.1- مجاب شدن25
تعریف مفهومی: در مرحله ی مجاب شدن، مشتريان هدف بايستي براي خريد از بنگاه كاملا متقاعد
شوند و بازارياب بايستي تمام تلاش خود را براي كامل شدن فرايند خريد به نمايش گذارد، چرا که گاهي مشتري هدف مجاب به خريد مي‌شود ولي به دليل شرايط محيطي و یا نظرات ديگران خريد خود را انجام نمي‌دهد (جاوت و ادانل،1390: 226).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه جهت آگاهی از اینکه تبلیغات هیجانی به چه میزان26مجاب کردن مصرف کنندگان را دارد، به مطرح کردن سوالاتی در مورد آگهی تبلیغاتی درزمینه ی مطابقت با خواسته ها، واقعی بودن و تصمیم ساز بودن پرداخته شده است. که برای این کارازجاذبه هایی نظیر حس اول بودن، افزایش اعتماد به نفس، لذت بخش بودن، شاد بودن، انتقال حس رهایی از مشکل خاص، حس سلامتی وسالم زیستن سوال شده است.
4.17.1- یادآوری27
تعریف مفهومی: رمزگردانی ، نگهداری و یادآوری سه مرحله اساسی حافظه هستند بطوری که تمام یادگیری های ما بدون مرحله یادآوری بی معنی خواهد بود، به عبارتی تا زمانی که فرد نتواند آنچه را یاد گرفته مجددا یادآوری کند و در زمان مناسب مورد استفاده قرار دهد، تمام یادگیریها زائد و بی‌فایده خواهند بود. در این صورت ذهن و حافظه انسان مانند مخزنی خواهد بود که لحظه به لحظه مطالبی به آن افزوده می‌شود بدون آنکه کاربردی داشته باشند (اتکینسون،1385: 285).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یادآوری تبلیغات به میزان توانایی آزمودنی برای به خاطر آوردن جاذبه های تبلیغاتی، که قبلا در کلیپ های تبلیغاتی مشاهده کرده است اطلاق می شود؛ این توانایی از طریق مطرح کردن سوالات مرتبط در پرسشنامه، در زمینه بازیابی و فراخوانی از حافظه، بر اساس مواجه شدن با تبلیغات و سپس توجه کردن به آن و نهایتا درک و فهم تبلیغات سنجیده می شود.
5.17.1- رفتارخرید28 مصرف کننده
تعریف مفهومی: رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنار گذاری محصول ها و خدمات، تجارب یا ایده ها بوسیله افراد، گروهها و سازمانها برای ارضای نیازها، ونیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری وجامعه می پردازد. و رفتار خرید مصرف کننده عبارت است از مطالعه اینکه مردم چگونه خرید می کنند؟ چه چیز یا چیزهایی را می خرند؟ و چرا خرید می کنند ؟ به عبارت دیگررفتارخرید مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و اجتماعی است كه پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مي يابد (موون و مینور، 1390: 18).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه برای بررسی گرایش به خرید مصرف کنندگان به مطرح کردن سوالاتی در مورد استفاده، توصیه مصرف به دیگران، استفاده مجدد و یادآوری در زمان خرید بر اساس تبلیغاتی که در مورد محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، پرداخته شده است.
1.5.17.1- مواجهه 29
تعریف مفهومی: مواجهه با یک محرک، نخستین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد در این مرحله تصمیم می گیرند که آیا خود را در معرض اطلاعات قرار دهند یا خیر(اردستانی،1390: 79).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله مواجهه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر در معرض آن دسته از تبلیغات محصولات مصرفی قرار می گیرند که دارای فراوانی پخش، صدای بلند بوده و یا برایشان جالب، سریع، شادی بخش، لذت بخش و خوشایند می باشد، مطرح شده است.
2.5.17.1- توجه30
تعریف مفهومی: توجه به محرک، دومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، هنگامی که توجه رخ می دهد یک ظرفیت شناختی به محرک اختصاص داده می شود تا اطلاعات به صورت آگاهانه پردازش شوند؛ در واقع شخص در زمان توجه، به طور آگاهانه از اطلاعاتی که دریافت می کند مطلع می شود (سعدی،1390: 88).
تعریف عملیاتی: درمرحله توجه، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان چقدر به آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی نظیرموسیقی و تصاویرجالب می باشد و یا اینکه احساسی نظیر منحصربفرد بودن و زیبا بودن را منتقل می کند، به صورت ارادی یا غیر ارادی، توجه و دقت می کنند و ذهنشان مشغول آنها می شود، مطرح شده است.
3.5.17.1- فهم31
تعریف مفهومی: فهم، سومین گام در راه پردازش اطلاعات می باشد، افراد به منظور فهم واستنتاج
معنی از اطلاعات به سازمان ادراکی و تفسیراطلاعات می پردازند؛ سازمان ادراکی فرایندی است که از طریق آن مردم در جهان دیداری خود اشکال و خطوط را دریافت می کنند، و تفسیر فرایندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات خاطرات و انتظاراتشان کشیده می شوند تا به محرک معنا دهند. (حیدرزاده،1388: 91).
تعریف عملیاتی: برای بررسی مرحله فهم، سوالاتی در مورد اینکه پاسخگویان به چه میزان آن دسته از تبلیغاتی که درباره ی محصولات مصرفی بوده و دارای جاذبه های هیجانی می باشد، را بیانگر انتظارات خود، عاملی برای یادآوری یا زنده کردن خاطرات گذشته دانسته و آن را مطابق با خواسته هایشان می دانند، که به عنوان مثال آنها را امیدوار به رفع مشکلشان می کند، مطرح شده است.
6.17.1- مفهوم محصول
محصول مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی است. هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه شده وبتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا نماید، محصول نامیده می شود، محصول شامل طرح محصول، کیفیت، مشخصات، نام تجاری و بسته بندی آن است (ونوس و همکاران، 1383: 75 ).
1.6.17.1- طبقه محصول32
محصولات رامی توان بنابردوام یا قابلیت لمس آنها به کالاهای بادوام وکالاهای بی دوام تقسیم کرد.
1.1.6.17.1- کالاهای بی دوام33
تعریف مفهومی:کالاهای مصرفی اند که معمولا دارای یک یا چند مورد مصرف بوده وعمر کوتاهی دارند؛ کالاهایی نظیر ماء الشعیر، صابون و نمک در این گروه جای می گیرند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بی دوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که دارای عمر کوتاهی بوده و قیمت پایینی دارند.
2.1.6.17.1- کالاهای با دوام34
تعریف مفهومی:آن دسته از کالاهای مصرفی اند که معمولا در مدت زمان نسبتا طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند و دارای عمر بیشتری هستند. کالاهایی نظیر یخچال، اتومبیل، اثاثیه و مبلمان
از جمله کالاهای بادوام به شمار می روند(کاتلر،1386: 341).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه کالاهای بادوام را کالاهای مصرفی در نظر می گیریم که مدت استفاده ی طولانی تری داشته و دارای قیمت بالایی هستند.
7.17.1- درگیری ذهنی35
تعریف مفهومی: درگيري ذهنی عبارت است از ميزان اهميتي كه فرد براي يك محصول و مزاياي آن در يك موقعيت خاص قائل است. درگيري تابعي از شخص، محصول و موقعيت بوده و بيانگر باور يا احساساتي در رابطه با يك موضوع يا پيام مربوط به آن است، تركيبي از اين موارد در زمانهاي متفاوت مي‌تواند بر انگيزه مصرف كننده در دريافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد؛مثلا زماني كه مصرف كنندگان قصد انجام كاري را دارند كه نيازشان را برآورده سازد انگيزه لازم براي دريافت و پردازش هر گونه اطلاعاتي را كه دستيابي به هدف را براي آنها میسر سازند دارند، در حالي كه يك فرد ديگر ممكن است خود را براي دستيابي به همان اطلاعات به زحمت نيندازد زيرا به نظر او اين اطلاعات با نيازش ارتباط ندارند. بنابراین دليل اوليه براي اهميت مبحث درگيري اين است كه تعيين كننده اصلي ميزان تلاش فرد براي تصميم‌گيري در هنگام خريد مي‌باشد (گینز،2011: 235).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه درگيري ذهنی را ميزان اهميتي در نظر می گیریم كه فرد براي يك محصول مصرفی قائل است به نحوی که آن محصول از نظر وی جزء اقلامی دسته بندی می شود که به صورت دائمی و روزمره استفاده شده و نیاز به مطالعه و توجه دقیق برای خرید ندارد، چرا که اساسا معتقد است چنین زمان و فرصتی در اختیارندارد.
1.7.17.1- دسته‌بندي درگيري
تعریف مفهومی: جودي زايچكويسكي معتقد است، درگيري را مي‌توان به سه دسته ی درگيري تبليغاتي، درگيري با محصول و درگيري خريد تقسيم كرد.
ميزان درگيري با تبليغات به دو عامل بستگی دارد که شامل : میزان توجه به تبليغات تجاري و اثر بخشي تبليغات تجاري براي ترغيب به خريد می باشد.
ميزان درگيري با محصول به سه عامل بستگی دارد که شامل : اهميت نسبي طبقه محصول، درك ويژگي‌هاي متفاوت محصول و ترجيح دادن يك مارك تجاري خاص می باشد.
ميزان درگيري در هنگام خريد به دو عامل بستگی دارد که شامل : مقدار جمع‌آوري اطلاعات و زمان صرف شده براي ارزيابي گزينه‌ها می باشد (اسکندری،1389: 50).
تعریف عملیاتی: دراین مطالعه به میزان درگیری با محصول، و در واقع اهمیت نسبي که طبقه محصول دارد توجه شده است.
2.7.17.1- سطوح درگیری ذهنی
دو سطح درگیری ذهنی مد نظر می باشد که عبارتنداز:محصولات بادرگیری ذهنی پایین، محصولات با درگیری ذهنی بالا.
1.2.7.17.1- محصولات با درگيري ذهنی پايين36
تعریف مفهومی: محصولاتي هستند كه بارها با حداقل تفكر و تلاش خريداري مي‌شوند چرا كه حياتي نيستند و تاثير زيادي در سبك زندگي خريدار ندارند؛ هنگامي كه محصولي با درگيري پايين مطرح مي‌شود مشتري قبلا آشنايي خوبي در مورد محصول دارد بنابراين احتمالا خريد را با حد پاييني از ضمانت خريد محصول انجام مي‌دهد (سولیوان،1390: 97).
تعریف عملیاتی: در این مطالعه یکی از عوامل تعیین کننده تلاش فرد براي تصميم‌گيري خريد را ميزان درگيري وی با محصول درنظر گرفته و محصولات با درگیری ذهنی پایین را در طبقه ی کالاهای مصرفی بی دوامی که قیمت پایینی37 دارند، قرار می دهیم.
19.1- جمع بندی فصل اول
موضوع پژوهش حاضر«تبیین و بررسی تأثیر تبلیغات هیجانی بر میزان یادآوری تبلیغات در راستای گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین» می باشد، که در این راستا دراین فصل ابتدا به بیان مسئله پژوهش و پس از آن به ترتیب به بیان ضرورت و اهمیت پژوهش، اهداف پژوهش، و سؤالات و فرضیههای پژوهش پرداخته شد؛ و بعد به مدل مفهومی پژوهش، متغیرها و روششناسی پژوهش که شامل روش پژوهش، قلمرو پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش و ابزارگردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل آماری داده ها میباشند اشاره شد؛ ودر پایان فصل تعریف علمی و عملیاتی اصطلاحات ومفاهیم کلیدی بیان گردید.
فصل دوم:
مبانی نظری پژوهش
بخش اول: ادبیات پژوهش
بخش دوم: پیشینه پژوهش
بخش اول : ادبيات پژوهش
1.1- مقدمه
‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر،1386: 37)؛ امروزه به عنوان الفبای بازاریابی مطرح می شود که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید. ترفیع38‌ به عنوان يکي از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاريابي39 می باشد كه در کنارآمیخته های محصول40، قيمت‌41 و توزيع‌42 قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. منظور از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی است که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و نقش بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. در کشورما ایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار است، اما باید اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده است(محمدیان، 1388 :164). علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی شود، به این صورت که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و …به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم استفاده ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:169). فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال بررسی اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان به طور مستقیم و یا با واسطه یادآوریتبلیغات هیجانی می باشیم تا بتوانیم به طور تخصصی به امر تبلیغات بپردازیم.
2.1- مفهوم بازاریابی
بازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،1391: 36).
3.1- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابی
در دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید